Ціноутворення. Види. Особливості.

Від того, наскільки грамотно і продумано побудовано ціноутворення, а отже, наскільки продумана цінова політика фірми, залежать її комерційні результати. Суть ціноутворення полягає в тому, щоб визначити, які ціни необхідно встановити на товари (послуги), щоб заволодіти частиною ринку, забезпечити конкурентоспроможність даного товару за ціновими показниками і визначити обсяг прибутку.

Види ціноутворення.

1 . Дискримінаційне утворення - це продаж товару (послуги) за різними цінами незалежно від витрат. Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в залежності від: купівельного сегмента , тобто різні покупці готові платити за один і той же товар різні ціни; варіанту товару, тобто різні версії товару (послуги) продаються за різними цінами незалежно від витрат; місцезнаходження товару, тобто ціни на товар у різних місцях встановлюються різні, навіть, якщо витрати однакові; часу, тобто розмір ціни залежить від сезону.

2 . Ціноутворення за психологічним принципом - це визначення ціни не тільки з економічного
боку,  а й з огляду на психологічні чинники.

3 . Стимулююче ціноутворення - це зниження ціни (навіть нижче собівартості) на деякий час з метою підвищення рівня продажів у короткостроковому періоді. Застосовується для зниження запасів товару.

4 . Ціноутворення за географічним принципом - це встановлення різного рівня цін залежно від віддаленості від виробника. В основному це застосовується для покриття транспортних витрат.

Процес формування ринкових цін включає етапи:

1.     постановка завдань ціноутворення;

2.     визначення попиту;

3.     оцінка витрат виробництва;

4.      проведення аналізу цін і товарів конкурентів;

5.     вибір методу встановлення цін;

6.     визначення остаточної ціни.

Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням факторів навколишнього середовища.

Основні підходи до проблеми ціноутворення:

      1.    встановлення цін на новий товар;

      2.    ціноутворення в рамках товарної номенклатури;

      3.    встановлення цін зі знижками і заліками;

      4.    встановлення цін для стимулювання збуту;

      5.    встановлення дискримінаційних цін.

Витратний метод ціноутворення.

 Найбільш популярний у більшості комерційних організацій до цих пір є витратний метод, на який орієнтовано і сучасне вітчизняне законодавство . Основні причини популярності: прив'язка ціни до витрат на виробництво товару (послуги) спрощує рішення задачі (всі необхідні дані для розрахунку ціни присутні усередині компанії); при використанні даного методу компаніями якої галузі їх ціни виявляються схожими (подібні чи збігаються ланцюжка поставок), а конкуренція внаслідок цього зводиться до мінімуму; даний метод є більш справедливим по відношенню до покупця (метод відноситься до «інтуїтивно зрозумілим» на побутовому рівні : «Я витратив на тебе на твоє прохання стільки-то, поверни мені гроші»). Суть витратного методу ціноутворення - в обліку витрат і встановлення таких цін на послуги, які б забезпечили окупність витрат і нормативний рівень прибутковості. Як витрати можуть розглядатися повні, часткові і капітальні витрати . Основною перевагою витратного методу ціноутворення, вважається гарантований рівень прибутковості і простота. Проте простота тут - поняття досить умовне, оскільки методи припускають наявність достовірної та повної інформації про витрати, що припадають на одиницю товару (послуги) .

Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними.

УМОВНИЙ ПРИКЛАД РОЗРАХУНКУ ЦІНИ МЕТОДОМ ПОВНИХ ВИТРАТ

Показник	Сума, грн
Повна собівартість виробу	39,00
Прибуток	11,00
Ціна	50,00

Головна перевага даного методу — це легкість розрахунків. Але він має два істотних недоліки. По-перше, при встановленні ціни не береться до уваги чинник попиту на товар та конкуренція. Тому можлива ситуація, коли товар за такою ціною не користуватиметься попитом, оскільки конкуренти виробляють дешевшу продукцію, або кращу за якістю. По-друге, визначення витрат не пов’язане зі зміною обсягів виробництва. Але відомо, що збільшення або зменшення випуску товарів викликає певні зміни частини витрат, а отже, собівартості одиниці продукції.

До витратних методів належить також метод беззбитковості та цільового прибутку, при якому підприємець прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажану величину чистого доходу.

 Якщо на ринку є конкуренти, які також прагнуть отримати це замовлення, підприємство може запропонувати замовнику вигідніші умови на основі зниження відпускної ціни продукції. Але виробник при цьому повинен урахувати, що для отримання такого ж розміру прибутку йому прийдеться підвищити кількість реалізованої продукції.

Ціноутворення на основі виробничих витрат

основою цього методу є формула

Ц = С × (1 + Н),

де С ¾ собівартість одиниці продукції; Н ¾ націнка на собівартість.

Слід зауважити, що потрібно відрізняти націнку на собівартість від маржі й торгової націнки. Націнка на собівартість ¾ це надбавка на витрати, а маржа ¾ надбавка на реалізаційну ціну. Різниця між ними є торговою націнкою. Наприклад, собівартість одиниці продукції на підприємстві становить 1200 грн, а націнка — 30 %. Тоді маржа дорівнюватиме 23 %, а торгова націнка — 7 %. Розрахунок тут такий: плановий прибуток має становити 360 грн (1200 грн × 30 %), звідси ціна товару дорівнюватиме 1560 грн (1200 грн + 360 грн), маржа становитиме 23 % (360 грн : 1560 грн), а торгова націнка — 7 % (30 % - 23 %).

ФОРМУВАННЯ ЦІНИ НА ОСНОВІ ВИРОБНИЧИХ ВИТРАТ, тис. грн

Показник	Розрахункові величини за варіантами		ІІ варіант у % до І варіанта
	І	ІІ
Виручка від реалізації (ціна)	180	225	125
Змінні виробничі витрати	120	150	125
Валовий прибуток	60	75	125
Постійні виробничі витрати	55	55	100
Чистий прибуток	5	20	400
Маржа, %	33,3	33,3	100
Націнка на собівартість, %	50	50	100
Торгова націнка, %	16,7	16,7	100

           

Приклад.
Визначити собівартість виробу, якщо відомі наступні дані:
вільна відпускна ціна (з ПДВ) 1 тканини – 250 грн.

ПДВ – 20% до відпускної ціни без ПДВ.

Норма розходу тканини на пошиття виробу - 5.

Допоміжні матеріали – 100 грн.

Заробітна плата виробників (задіяних у виробництві) – 120 грн.

Соціальні відрахування у позабюджетні фонди – 38,7% від суми заробітної плати робітників (задіяних у виробництві).

Накладні витрати (крім виробничих) – 130% від заробітної плати робітників (зайнятих у виробництві).

Позавиробничі  витрати – 1,2% від виробничої собівартості.

Розрахунок собівартості.

Вартість сировини включається у собівартість продукції по вільним відпускним цінам без податку на додану вартість (ПДВ). Ставка ПДВ на тканину – 20%. Відпускна без ПДВ ціна за 1 тканини 100%, тоді ціна з ПДВ за ставкою 20% - 120%. Відпускна ціна без ПДВ за 1 тканини складе:

(250 грн. × 100%) : 120% = 208,33 грн.

За умовою норма розходу тканини на пошиття виробу – 5. Вартість тканини складе:

208,33 грн.  × 5 = 1041,67 грн.

Сума соціальних відрахувань від загальної заробітної плати робітників складе:

120 грн. × 38,7% : 100% =46,44 грн.

Сума накладних витрат:

120 грн.  × 130% : 100% = 156 грн.

Всього виробничі витрати:

1041,67 + 100 + 120 + 46,44 + 156 = 1464,11 грн.

Невиробничі витрати:

1464,11 × 1,2% : 100% = 17,57грн.

Собівартість виробу складе суму виробничих та невиробничих витрат:

1464,11 + 17,57 = 1481,68 грн.

Джерела:

      1.    Швайко И.Г. Маркетинг

      2.    http://www.be5.biz/ekonomika/m001/37.htm

      3.    http://pulib.if.ua/part/5323

      4.    http://studentbooks.com.ua/content/view/131/2/1/12/